blog-consumerism

Почему мы покупаем, покупаем и покупаем?

О “коллекционировании” Лабубу, косметики, одежды и кружек Стэнли

В период с 1999 по 2006 год японский фотограф Кёити Цудзуки снимал небольшие токийские квартиры, где жильцы выстраивали всю свою бытовую жизнь вокруг одного бренда одежды: аренда, еда и жилая площадь подчинялись растущей коллекции. Сначала эти работы выходили выпусками в модном журнале, а в 2008 году превратились в книгу Happy Victims (“Счастливые жертвы”). Главное в этом проекте не то, насколько радикальными были коллекции конкретных людей, а то, насколько обыденной оказалась стоящая за этим форма.

Kyochi Tsuzuki - Happy Victims, 2008

Цудзуки за годы нашёл лишь пару десятков людей, чьё “коллекционирование” было достаточным для книги. В 2026 году мы видим сотни таких людей кажды день в соцсетях. Кто-то распаковывает сотый блайнд-бокс с Лабубу (“слепые коробки” с игрушками-сюрпризами), кто-то показывает новую дизайнерскую версию стакана Стэнли ко Дню Святого Валентина, а кто-то в десятый раз на неделе делает рестокинг холодильника. То, что раньше было редким, почти клиническим случаем, стало жанром контента со своими эстетическими правилами и алгоритмами.

Машина желаний

Недавние исследования указывают на совместное действие нескольких сил: культуры, трактующей покупки как форму заботы о себе, экономики, наживающейся на новизне, и платформ, созданных для поддержания этого желания.

Значительная часть этого движения нацелена на женщин. Бренд Стэнли более века строил свое имя на продаже стальных термосов и термокружек для любителей активного отдыха и строителей. Но в 2020 году три инфлюенсерки заново открыли забытый продукт, превратив его в сегодняшний модный аксессуар. Бренду дважды указывать на новую аудиторию было не нужно. Новые цвета сейчас выпускаются по графику, созданному для того, чтобы стакан прошлого сезона казался устаревшим еще до того, как он износится.

Разнообразие кружек Стэнли, The New York Times

При капитализме важно не просто чтобы вы что-то купили, этой системе нужно, чтобы вы никогда не чувствовали завершённости, потому что человек, который чувствует завершённость, перестаёт покупать.

Индустрия ненасытности

По сути вы играете в автоматы. Ходите в казино. Вы не выбираете, что получаете, вы платите за неопределенность, это и есть продукт.

Блайнд Боксы, Plam My Japan

Исследование 2025 года, посвященное именно блайнд-боксам, показало, что неопределенность ощутимо снижает когнитивный контроль людей, создавая именно те условия, которые повышают вероятность импульсивных трат.

Эта механика выходит далеко за пределы полок с игрушками. Гача-игры, такие как Genshin Impact, построили миллиардные экономики на случайном получении персонажей, а Love and Deepspace (гача-симулятор свиданий, ориентированный на женскую аудиторию) заработал около 400 миллионов долларов за первый год работы и приблизился к миллиарду пару лет спустя, в основном за счет женщин, неоднократно платящих за шанс получить конкретного виртуального персонажа.

Видео с рестоком (пополнением запасов) в холодильнике и ванной переносят ту же эстетику в повседневность: холодильник или полка с уходовой косметикой организоваваются не как пригодные для жизни предметы, а как настоящий мини-маркет.

Нам пытаются продать иллюзию реального образа жизни, в то время как для авторо_к такого контента это просто работа. Они так не живут. В январе 2025 года, когда запрет ТикТока в США казался неизбежным, некоторые автор_ки контента решили признаться в том, что всё это время было постановкой. Одна из них, известная своими сложными декоративными кубиками льда с фруктами и лепестками цветов, сказала на камеру, что никогда их не использовала в жизни, они существовали только ради съёмок.

“Хаулы” (видео с распаковкой большого количества покупок) могут быть и с одеждой, как масс-маркет, так и дизайнерской.

Примеры распаковок фаст-фэшн одежды, The Quirky Environmentalist

Мода никогда не была константой. Но раньше у нас было хотя бы несколько лет на адаптацию, принятие и прощание с тем или иным трендом. Теперь же “эры” могут продержаться неделю. Масс-маркет сейчас существует именно для того, чтобы успевать за этой скоростью: одна только Shein ежедневно добавляет на сайт тысячи новых товаров, а среднюю вещь теперь надевают около семи раз перед тем, как выбросить (по сравнению с десятью разами в 2018 году).

Что на самом деле определяет коллекцию

Вы можете возразить, мол, коллекционирование вещей было и остаётся одним из самых популярных и абсолютно нормальных хобби. И это правда. Но не всякое собирание — это коллекционирование.

Исследование, проведенное в Кингс-колледже в Лондоне (позже использованное для определения патологического накопления в психиатрических диагностических критериях), сравнило людей, идентифицирующих себя как коллекционеро_в, с людьми, соответствующими клиническому определению патологического накопительства (хординга). Коллекционер_ы были избирательны: их объекты принадлежали к определенной категории, выбирались по одному на протяжении лет. Они организовывали и выставляли то, что имели, и обычно могли объяснить, почему важна каждая вещь. Накопительство выглядело иначе: приобретение без организующего принципа, без избирательности и без реальной связи с каким-либо отдельным предметом, кроме самого факта владения им.

Это различие важнее, чем ценник или размер “коллекции”. Большой дорогой хаул, снятый для аудитории, не становится автоматически коллекцией только потому, что человек может себе это позволить. И склад косметики, купленной ради контента, часто представляет собой менее реальную коллекцию, чем чья-то маленькая, терпеливо собранная полка. Их разделяет то, выбирал ли человек каждый предмет, знает ли он_а его историю, или же сам процесс покупки был основной целью.

Какой вопрос стоит себе задать

Ничто из этого на самом деле не связано с силой воли, и чувство стыда редко меняет поведение, разработанное людьми, которым платят за то, чтобы оно сохранялось. Более полезным вопросом перед покупкой может быть просто “Что именно я ищу / хочу прямо сейчас?”

Иногда честный ответ заключается в том, что вам нужен сам предмет, что-то конкретное и осознанное, что-то, что будет важно для вас и через год. Иногда честный ответ — это что-то совсем другое: утешение после тяжелого дня, ощущение контроля, несколько минут отвлечения, небольшое доказательство того, что вы можете сделать себе приятно.

Это ни в коем случае не провал, всем иногда нужен маленькая радость. Проблема не в том, чтобы хотеть вещей (в системе, созданной для того, чтобы это чувство никогда не угасало, это практически невозможно). Важно лишь время от времени замечать, закрывает ли покупка вашу реальную потребность: полка ли это, которую вы собирали медленно и на которой можете назвать каждый предмет, или ящик, полный вещей, купленных импульсивно и забытых через день.

Источники

Tsuzuki, Kyoichi. Happy Victims
Kumar, S., Kathuria, G., & Malhotra, D. (2025). "Overconsumption: A Systematic Literature Review and Future Research Agenda." International Journal of Consumer Studies.
"Viral Consumerism: The Stanley Cup Craze and the Power of FoMO." Diggit Magazine, 2025.
BMC Psychology, "The Effect of Doll Blind Box Uncertainty on Consumers' Irrational Behavior" (2025)
On the January 2025 TikTok-ban "confession" trend, including the ice-cube admission: Fortune / Yahoo News, Jan 2025.
US FDA food waste estimates; "The Rise of Restock Culture: Food Waste," Last Mile Food Rescue, 2025.
On micro-trend "eras" and their lifespan: Global Fashion Agenda, "Examining the Era of Micro-Trends," 2024; "The Era of 'Core' Everything," Medium, 2025.